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            天貓鞋類銷量第一, 一度“失血”八成的百麗是靠什么翻盤?

            | | | | 2020-7-1 09:02

            近年來,渠道和產品創新以及品牌形象升級煥新,百麗又開始重現輝煌。今年618戰績亮眼,線上銷售額1小時破億,最終以8.4億收官,同比增長45%。難得的是,百麗線下渠道銷售額也同比增長10.5%。在天貓男女鞋行業排行榜TOP10中,百麗占了一半,穩居榜首。

            提到百麗,想必大家都不陌生,毫不夸張地說,中國絕大部分女人的鞋柜里起碼都有過一雙百麗鞋。

            百麗是一家成立于1978的老牌時尚品牌,曾憑借強大的渠道、供應鏈和運營能力,成為“一代鞋王”,并在很長時期內占據百貨商場的大半江山。

            只是,經歷過絢爛煙火后,2015年業績開始江河日下,陸續大幅度關店,不到兩年時間,陸續關閉七千多家,并最終于2017年退市落寞收場。

            近年來,渠道和產品創新以及品牌形象升級煥新,百麗又開始重現輝煌。今年618戰績亮眼,線上銷售額1小時破億,最終以8.4億收官,同比增長45%。難得的是,百麗線下渠道銷售額也同比增長10.5%。在天貓男女鞋行業排行榜TOP10中,百麗占了一半,穩居榜首。

            困境,沒有變成絕境,一度“失血”八成的百麗,是靠什么逆風翻盤?

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            創新技術增強產品力

            洞察用戶體驗,找準品牌差異化

            無論是馬斯洛的哪一層需求,產品力都是用戶需求的體現。

            “產品是道,營銷是術”,在沒有根據用戶痛點洞察,打磨好產品之前,大規模的花樣營銷最后都是死局。

            百麗顯然懂得產品力的重要性,因此首先聚焦于產品創新。

            洞察到近年來流行的老爹鞋的用戶痛點,即設計繁復,體積臃腫,而且鞋底較厚、偏硬,造成穿著不舒服、走路累、不輕便等,極大地限制了老爹鞋的日常使用場景。

            百麗從鞋底材料進行技術突破,采用高溫高壓下均勻膨脹形成高彈分子顆粒ELAST-LSE,形成獨有的全掌高彈中底,搭配符合人體工學設計,使得鯨魚鞋具有高彈中底、回彈快速等特性,賦予穿著者如同海中鯨魚暢游般的穿著體驗。

            同時,在產品外觀設計方面,鯨魚鞋采用了六種不同配色,能夠切換不同穿搭使用需求,拓展了用戶更多的生活使用場景。

            可以說,科技技術的創新進步,使得百麗創新鞋子的使用體驗,增強了產品力,解決了用戶的使用痛點。

            畢竟,新消費時代下,人們不僅追求時尚, 同時也更注重舒服度。純粹基于時代審美的時尚,將并不長久,而時尚的背后科學技術的突破,才是保持增強產品力的武器。

            實際上,在快時尚行業,不僅是百麗,優衣庫搖粒絨、HEATTECH等科技突破,lululemon的Everlux功能性面料都為品牌帶來長久的競爭力。

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            品牌年輕化營銷

            視覺形象升級+全渠道營銷傳播

            對于老品牌重新打入市場,品牌年輕化是必須要走的一步。

            百麗之所以曾經“失血“八成,黯然退市,實際上和品牌老化形象脫不了干系。近兩年,曾經退市的鞋王“百麗”攜品牌年輕化升級重新歸來。

            1. 全新視覺設計升級,輸出品牌新形象

            從2019年開始,百麗正式啟動了對外的品牌煥新計劃,推進品牌全渠道視覺形象的升級與轉型。

            全新設計的LOGO,打破了原本LOGO的擁擠感,去掉了多余的大小寫混合和連筆字體的表現形式,將英文“BELLE”以黑體字為原型重新設計,并將原本的深紫色也換成簡單的黑色。

            更值得一提的是,將LOGO中的B字母提取出來,作為品牌的超級創意符號,應用在產品設計和營銷傳播載體中,視覺上強調更加簡潔易于分辨,便于用戶快速記住品牌。

            同時,百麗的廣告語也從“百變,所以美麗”變成了“酷雅百變,不止一面”,更加聚焦當下年輕人對鞋子的態度:酷帥和多變。

            全新LOGO和廣告語應用在線下線上全渠道,為品牌樹立全新的年輕化形象。線下門店的新形象能夠有效地刺激銷售的提升,據了解,深圳購物中心一個試點旗艦店升級為第七代新形象后,業績同比提升71%。

            2. 線上+線下全渠道,整合營銷傳播

            作為老牌鞋類時尚品牌,百麗將社交玩法和KOL種草玩得風生水起。

            針對線上渠道,百麗邀請眾多時尚KOL進行社交化分享傳播,在年輕群體中制造話題熱度及討論內容,從而帶動KOC及大眾用戶進行種草營銷。

            與此同時,通過線上線下的整合傳播,與年輕用戶進行品牌互動,增加自身的時尚好感度。

            以鯨魚鞋的新品上市營銷動作為例,在6月1日首發日,推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達2億,全網總曝光達2.3億;線下則于6月4日至27日在11座城市分別打造12場百麗鯨嬉快閃店,多城聯動并將線下流量轉化為線上熱度,刺激用戶UGC內容傳播及直接下單轉化。

            根據百麗公布的數據,618期間百麗天貓渠道銷售同比增長62%、線上渠道粉絲增長120萬,線上線下的聯動傳播,讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

            值得一提的是,UGC內容玩法大動作,推動培養了垂直領域的深度挖掘,成為了百麗的關鍵破局點。

            3. 深度綁定品牌代言人,釋放品牌態度

            粉絲經濟是品牌營銷不過時的熱點,由粉絲經濟驅動的“飯圈”,坐擁超級流量且話語權不斷攀升,因此,選用明星代言人也成為了品牌營銷戰略中的重要一步。

            不過,在各大品牌都在搶明星代言的同時,如何玩出差異化營銷,是品牌著重思考點。

            今年4月,百麗深度綁定品牌代言人李宇春,找準了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”,讓百麗呈現出了與過往不同的品牌氣質,也將時尚詮釋得更加多元化。

            實現充分發揮明星IP的自帶流量屬性,提升口碑的同時,強化了用戶黏性。

            并且,通過微博發布一系列視頻、海報物料,打透百麗品牌代言人娛樂營銷,成功提升了轉型期的品牌聲量,打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象。

            4. 反網紅性質,直播中加更多創新玩法

            在萬物皆可直播的直播白熱化的時代,Get到了用戶癢點的好貨,直播堪稱制造爆品的放大器。

            鮮為人知的是,百麗早在2016年就啟動直播試驗,而到了2018年,百麗更是將直播當作戰略性業務。

            與大多數品牌的直播玩法不同,百麗的直播,帶有反網紅的性質,那就是更注重潛移默化的長期留存、沉淀。

            具體來說,除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播,實現脈沖式增長,百麗更重要的是搭建一套自有直播體系,實現常態化帶貨。一方面,品牌相關負責人在直播中“賣萌”外,同時,百麗更是在直播中加入了更多創新玩法。

            比如,與《美麗俏佳人LIVE》長期合作,走“專業化路線”,主播在直播間除了介紹鞋子,也會變身T臺模特走秀,介紹流行趨勢和穿搭法則;還把直播間搬進工廠,講述鞋子背后的故事等等。

            走專業化路線的百麗直播,無疑,吸引、留存的的是對時尚感興趣的潛在客戶,爾后伺機轉化為長期私域流量,而非搶低價占便宜的一次性羊毛黨。

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            洞察C端需求的供應鏈

            渠道融合和數字化升級

            除了產品和營銷傳播層面,百麗還著重布局企業后端渠道融合及數字化整合升級,通過大數據進行貨品管理、調度、生產。

            百麗打通300個城、61個倉,實現全國一盤貨,將貨物調配效率挑撥到最快,使得貨品在疫情期間得到靈活調配,最快速度抵達消費者手中。

            另外,風靡的直播,也是對供應鏈的極致考驗。

            特別是對于預售來講,如果一款新鞋好評爆棚,需快速補單上貨,將口碑轉化為銷量,否則就意味著大量潛在客戶的流失。

            因此,低庫存也要匹配高效的出貨和補單機制,而鞋包行業通用的是期貨模式,一次完成所有訂貨,一旦預測失準,將是滿盤皆輸。

            而百麗開創了“動態訂補迭”模式,拋棄經驗式產品銷售預測,而是基于大數據和消費者洞察,先用低于50%的市場投放量測款,根據市場反應,持續完善補單。

            這種可稱得上是完美供應鏈的極致狀態,也就是通過洞察C端需求來實現柔性化定制生產。

            這種模式不僅體現在線上,還體現在線下。

            也就是說,除了對直播、網店、小程序等線上渠道的數據洞察外,線下也是百麗實現C2M模式的大盤。比如,通過配備有RFID芯片的鞋子,記錄顧客的試穿頻次、時間等數據,而后反饋到上游的生產環節。

            此外,百麗通過放權到店員,實行全員集體All-in數字化轉型,店員們利用各種數字化工具,打造多個不同主題的社群,以及組織線上線下活動等。

            通過離消費者最近的店員營銷,拉動全渠道產品銷量。

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            百麗品牌煥新案例

            給行業其他品牌帶來的啟示

            百麗品牌的轉型,煥新以及進化,無疑是快時尚領域屈指可數的成功案例。面對新消費升級的需求、新興的媒介傳播環境,百麗快速適配調整,不僅使百麗起死回生,而且擁有更強的驅動業務增長的力量。

            究其原因,從營銷角度上來講,最重要的一點,就是品牌年輕化營銷,這無疑給其他品牌帶來營銷啟示。

            首先,品牌煥新離不開產品的打磨和創新,而產品競爭力,讓品牌在營銷渠道上,擁有話語權,進而重塑品牌的核心競爭力。

            百麗利用創新技術拓寬了科技時尚的品類想象力,使鯨魚鞋新品快速走紅,同時奠定了百麗在科技時尚領域的占位優勢。

            這也意味著,無論是百麗還是整個時尚產業,高科技與時尚的交融將會成為未來的一大看點。

            同時,需要采用新的視覺設計和品牌代言人,為全新品牌形象輸出態度,提升消費者心中的認知,也是品牌年輕化的重要動作。

            另外,全渠道的整合營銷傳播,將是一個方向,畢竟單維度的營銷效應有限,只有聚合營銷力量,才能大大增加品牌活動聲量。以及利用新媒介的營銷玩法,將社交玩法和種草營銷發揮到極致,不僅擴大品牌的觸達范圍,而且搶占用戶心智。

            此外,疫情期間的零售荒漠里,百麗能在數字化“綠洲”里回血生息,重回增長通道,歸根結底,要仰仗于深謀遠慮的數字化試驗。

            也就是說,營銷之外,渠道整合和數字化升級,更是重中之重。

            當前閱讀:天貓鞋類銷量第一, 一度“失血”八成的百麗是靠什么翻盤?

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