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            100個項目實操,解讀購物中心線上運營的“虛”與“實”

            | | | | 2020-7-8 11:32

            剛過去的618是一場購物的狂歡,而面對疫情的反復,電商和實體商業都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。2020的上半場,整個行業積極投入數字化線上運營,既是為疫情期自救,更為長期的發展規劃。實體商業如何做線上運營?業內對它的探討及摸索從未止步。贏智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線上運營的平臺產品,應運而生。近三個多月以來,閃購已經上線了100個購物中

            剛過去的618是一場購物的狂歡,而面對疫情的反復,電商和實體商業都在極力激活全民消費力,各大購物中心也紛紛加入這個原本屬于電商的節日,尋求以各種花式方案回血。

            2020的上半場,整個行業積極投入數字化線上運營,既是為疫情期自救,更為長期的發展規劃。實體商業如何做線上運營?業內對它的探討及摸索從未止步。
            贏智科技的“閃購”,一套圍繞購物中心線上運營的平臺產品,應運而生。

            近三個多月以來,閃購已經上線了100個購物中心項目,在運營團隊和購物中心的共同努力之下,不少購物中心取得階段性勝利,收獲優異成績,但也從數據中看到許多值得演進和探索之處;谶@100個購物中心的實操經驗,分析不同營銷場景和運營模式下的數據,解讀購物中心線上運營的“虛”與“實”。

            “實”是那些時至今日關于線上運營已達成共識的理論與方法;“虛”則是那些還摸不清、探不到底,卻又擁有巨大潛力的方向。

             01 

            購物中心線上運營的“實”——線上數字化運營陣地是未來

            2020開年,實體商業一派蕭條;最早一批實踐線上運營的購物中心,開始嘗試直播并運作自有線上商城。他們的目標很明確——活著!運營者們帶領租戶們沖出陰霾,于是在線上開辟新道路。隨著線下流量回暖,項目方在初試了線上運營之后會發現:通過線上、社交運營,流量有了新的突破口。線上與線下,同樣是流量的經營,他們之間可以互相導流,增加消費者觸點、拓展消費場景,利用數字化的運營工具,打造私域營銷場景,可以使商場和商家都活得更好。

            小程序的數字化互動,豐富的內容,便捷的體驗,一定程度上補足了過往會員服務的斷層。會員所需要的不僅僅是停車繳費,或者導航地圖。消費者生活在數字化的環境里,原來必須通過大眾點評、美團、淘寶、小紅書、抖音等工具才能實現的事情,現在都可以在商場的小程序上實現。更好的會員服務意味著更強的粘性,更多的生意。

            在實施線上運營過程中,商場管理者與商戶經營者之間的關系也發生著改變。購物中心的整體運營有賴于商戶的經營效率,而商戶的銷售成績有賴于場的流量供給,他們之間的關系從租賃轉為相輔相成的共營關系。

            根據贏商大數據的分析,行業平均的掉鋪率超過20%的警戒線,有的甚至高達50%,而此時品牌的入駐,也更加關注場子是否具有更強的運營能力,是否具有協同共營的態度和方法。
            無論是自研系統,還是采用了贏智的Saas化產品,大家都充滿期待,小程序平臺所孕育出來的模式延續了當年App、O2O時期的設想。結合私域流量、社群運營更符合商場客群的場景,融合電商交易互動的玩法,與線下實體業務場景結合起來,這是傳統會員CRM系統的巨大升級,但也不止步于會員管理,這是真正數字化運營平臺。

            ✦ 私域流量的營銷

            小程序的私域流量玩法很多,目前贏智平臺已上線購物中心項目在過去三個多月的運營里,共新增會員80余萬,超過200萬次的線上互動,為線下導流50萬余人次,帶動銷售額上億元。

            購物中心的小程序,在營銷上可以更好地利用社交裂變的屬性、社群運營的場景,比如助力、團購、分銷等,除此之外,促銷型手段如秒殺、搶券等也必不可少。小程序是個載體,可以承載營銷內容,可以承載公域推廣流量,可以私域裂變,也可以將流量導入到交易環節,導入到門店,導入給會員服務。

            借助社交場景可以為場子快速蓄水,在小程序中發起一場助力活動,短短兩日內可以新增近萬名會員,裂變效率達72%,即所有助力發起人中28%是通過商場的推廣直接發起助力活動,而72%是由好友分享裂變而來,裂變效率越高,活動所激起的社交裂變浪花越大,范圍越廣。最終活動核銷率高達96%,不僅新增了會員,還引流線下帶動了銷量。

            天寧吾悅的電影院在未開業的情況下,推出影城預售卡和兌換券,已完成預售2000 單;沈陽花園城策劃的“吃多少送多少”的買贈活動,帶動了全場的大餐業態銷售,并在后續的半個月內刺激復購超過90%;麗影廣場策劃超值秒殺活動,推出一分搶購麗人與餐飲券、直播搶購福利券共3萬份,核銷率達65%,引流到場萬余人,預計帶來銷售額200萬;盛龍廣場的優惠券為線下引流2萬余人;

            東方茂的持續秒殺活動帶來數萬新增會員用戶。

            商場調動商戶一起打造活動,推出爆品,都是為流量的經營作準備,這需要商場提供廣告的支持。一個購物中心的可用廣告資源其實很多,比如場內的廣告位、互動屏,社群、線上的公眾號、粉絲社群、信息流廣告的投入等等。

            ✦ 會員服務延展

            作為一個購物中心的小程序,需要具備較強的會員服務屬性,有智慧停車、場內品牌查詢、優惠信息推送服務,還有會員無感積分、積分當錢花、周邊外賣配送等服務,提升會員體驗。

            停車繳費功能

            越來越智能的停車服務,正在顛覆傳統的停車繳費模式,讓顧客開車入場離場都能享受便捷的停車服務。在購物中心的場景中,車位余量、停車位找尋、積分抵扣停車費、無感離場等,停車服務與會員服務的融合,將更加提升會員到場的體驗。

            積分當錢花

            會員積分是購物中心常見的會員運營模式。如今結合線上營銷平臺,積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線購物可自動計入會員積分,還可以在下單購買商品時,積分當錢花;使用積分進行現金抵扣,完成積分與現金的混合支付。這提供給商場一個全新消耗會員積分的重要途徑,形成良好的積分出入閉環。天寧吾悅廣場開通積分當錢花以后,相關商品銷售額提升120%。

            會員積分是購物中心常見的會員運營模式。如今結合線上營銷平臺,積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線購物可自動計入會員積分,還可以在下單購買商品時,積分當錢花;使用積分和優惠券進行現金抵扣,完成積分與現金的混合支付。這不僅提供給商場一個全新消耗會員積分的重要途徑,更是極大提高了會員的體驗,刺激銷售。天寧吾悅廣場開通積分當錢花以后,相關商品銷售額提升120%。

            商場好貨到家服務

            正弘城借助閃購推出了自己的到家服務小程序【正弘有FUN】,擁有了自己的外賣體系,用于服務周邊100萬人群。目前已有約70家餐飲商戶入駐,系統對接蜂鳥配送平臺,實現最快11分鐘配送到家。

            6.12-14日上線試運營,外賣免外送費,各色美食5折起,12日當天外賣訂單量逾百單,平均配送時長僅27分鐘,大大提升了商場餐飲業的活力和周邊客群的服務體驗,增強用戶粘性。正弘商業集團信息總監王俊峰表示:“線上的小程序體系未來會不斷豐富和完善,提供更多元的顧客服務,傳統線下離散的系統都會統一到線上來!

            ✦ 商戶服務共贏

            贏智科技的閃購平臺產品,在商家端的服務上投入很大,目前平臺上累計有8000個商戶入駐,1萬多名導購,開通上架超過9萬件SKU,制券一萬余次。

            自助制券、上貨、銷售、訂單管理

            小程序可以成為商家簡單便捷的運營工具,比如通過小程序工具來自主制券、自主上貨、核銷卡券、開展直播、管理訂單等。

            交易分賬第一時間把錢分給商戶

            為了提升商戶與商場的協同效率、釋放商家活力,閃購成為業內第一批推出支付自動分賬的平臺。小程序自動分賬功能與微信支付深度合作,資金安全可靠,商戶最快可以T 0收到貨款,無需墊資,流程上極大的減輕商場與店長的財務對賬工作量,商家可以通過小程序自助完成申請入駐,簡單高效。

            目前已經有4000個商戶已經完成或正在申請開通,開通后商戶的滿意度可以提升20個百分點,這項賦能非常重要,如果非統收項目沒有幫商戶解決資金流這一根本問題,商戶的參與度將大打折扣。

            節約商戶成本,提高利潤

            線上的運營是銷售觸角的延展,消費場景上從場內即時服務,擴展到場外多時段消費場景。同時在疫后外賣需求量持續增加,而美團等外賣平臺高抽成比例,讓商戶面臨著兩難。閃購平臺為場內的餐飲品牌提供了商場版的外賣服務,相比各大外賣平臺高達22的扣點,商場為的外送服務是0扣點,使商家得以節約成本,提高利潤。而閃購平臺里提供完善的物流體系、輕量化的訂單管理,為餐飲的外賣服務提供了基礎。

            商戶培訓與管理

            對于實體商業人來說,線上運營是新課題,即便耳濡目染,但實操起來依舊是新兵,所以系統化的商戶培訓極為重要。如何讓不懂線上玩法的商家,能夠快速上手,這一方面考驗了產品在設計環節的簡單易操作程度,另一方面,也對商場管理者的組織能力和培訓能力提出挑戰。

            贏智團隊秉承與客戶共同成長,做更智慧的生意的宗旨,聯手贏才商學院,共同開辦營銷增長訓練營。這是贏智科技為購物中心客戶打造的專屬學習平臺,課程中融合了產品的理念、通過眾多購物中心項目總結出的經驗、以及各場優秀的案例,幫助在運行購物中心項目中的商場管理者、商戶人員,能夠快速掌握線上運營的技能,把自己的品牌做的更好,把銷售做的更出色,把服務做的更到位。

             02 

            購物中心線上運營的“虛”——直播的優與憂

            目前閃購平臺累計已完成了300余場小程序直播,毫無疑問,這是一種吸引眼球的營銷形式,相比抖音快手這類直播平臺,微信小程序直播可以實現邊看邊買,可以高效地將曝光轉化為線下流量,相比賣貨為主的淘寶直播,小程序直播又能更好地結合場景和社群流量,更加適合購物中心,許多購物中心項目通過不同的形式開啟直播營銷,不僅獲得了很好的線上曝光,也幫商家實現了帶貨。

            壹方城策劃知名主持人與總經理直播云逛壹方城,帶動了場內30多個商家的品牌宣傳和銷售,推廣的業態豐富,除了美食、服裝零售、美妝,還有汽車服務等多業態,直播中不僅以走播形式帶觀眾云逛街,探店特斯拉,帶觀眾云駕乘體驗,該場直播帶動銷售額超百萬。正弘城在618持續一周的直播中,組織多個美妝品牌開展直播銷售活動,獲得30萬 的觀看,銷售額突破500萬。

            直播在前端展現的數據有觀看人次、點贊數、評論數等,可做過直播的都知道,觀看次數和點贊次數都不能反映直接銷量,在直播帶貨經濟里:銷量=用戶數*價格優惠力度*客單價*庫存深度。但購物中心的直播只能以銷量做標準嗎?不然。與純線上帶貨直播不同,購物中心是一個多元的實體經營場所,如果說電商的直播賣貨類似電視購物,那么購物中心的直播也許可以更像一場真人秀,可以賦予它更具創新性的直播形式,這里將有更廣的想象空間。

            比如,華潤五彩城的體育品牌直播,代入了健身教練的一場線上運動課;疫期很多餐飲品牌帶觀眾走進后廚,展開美食烹飪直播;再如麗影廣場主播小姐姐的走播,帶領觀眾身臨其境的體驗各個品牌的特色。

            作為商業運營者,應該要重視直播這種新型的互動場景,做好直播需要投入企劃、運營團隊等諸多人力,但同時直播也給商家和導購帶來了一個更加新穎的營銷渠道,總結下來我們可以:

            在線集中客群,便于優惠價格出貨;

            借助活動吸引眼球,進而實現平臺曝光;

            聲色結合的傳遞內容,實現品牌宣傳;

            為門店賺吆喝,幫導購一起賣貨。

            購物中心的直播形態才剛剛起步,國內在直播模式上最早探索的友阿集團從前年就開始嘗試,目前為止,友阿購上每天進行約150場,累計已完成一萬多場直播,全導購直播已經是友阿運營的常態。

            友阿股份網絡運營事業部總經理許勇波介紹到,“剛開始的時候沒多少流量,導購直播一場只有幾十人觀看,現在很多頻道也只有一百來人,但是對于導購來說這一次直播服務的客人也比線下多,直播已經成為友阿的常態,我們的導購習慣了線上線下共同服務客戶,不僅可以帶貨還可以種草,現在一場大促直播可以達到20萬人觀看,帶來的銷量已占20%,未來還將在直播上搭載更多的玩法”。

             03 

            購物中心線上運營的“虛”——千人千面的智慧商業已來

            線上運營是高度數字化的,每一次會員互動、瀏覽、購買等行為,都反映了顧客的品牌偏好、購買需求,消費習慣等,數據在積累沉淀過程中逐漸清晰,形成對消費者描述的各類標簽。我們可以通過數學算法模型,根據不同標簽的會員做出精準化、個性化的推薦與展示,讓實體商業也可以成為千人千面,千店千面。

            目前平臺上已經累計數百萬次的會員互動,上億條的線上數據累積,同時,我們在線下為商業提供基于最先進的ReID視覺客流分析技術,一個購物中心項目每天可以獲取近億條顧客線下訪問軌跡。智能AI算法開始為精準營銷,為運營決策提供支持,比如我們可以針對年輕的媽媽發放母嬰活動優惠,可以針對將要流失的會員做定向激活,可以給不同的消費者優先展示不同的商品和優惠活動,可以判斷品牌關聯度來設計更好的營銷組合。

            千里之行,始于足下,數據的積累應該盡早開始,踏上真正的智慧化商業旅程。

             04 

            購物中心線上運營勢在必行,且行且探索

            小程序在底層功能的建設上,可以對接支付、物流、智能客服、廣告、金融等。渠道也不僅限于微信的小程序,還有支付寶體系、智慧屏等小程序的部署。在場景層面,滿足五大會員營銷服務場景:

            包括無感積分、積分混合支付等會員積分服務場景:

            對接停車、場內地圖、活動與服務預約等商場服務場景;

            基于社交裂變、分銷等營銷互動場景;

            完善基于“到家”與“到場”雙向的消費場景的線上商城場景;

            以及依托會員海量數據形成標簽化管理、智能化投放的千人千面場景。

            鴻榮源集團高級副總裁、深圳市壹方商業管理有限公司總經理梁劍飛表示:“商場小程序的部署未來將成為每個購物中心項目的標配,成為新時代的數字化基建之一”。這一藍圖,已在先行者的實戰中初步成型,但這一切還只是開始,未來需探索的內容還很多。贏智科技將與更多商業伙伴同行,共同打造數字化的智慧商業,與商戶共營,與消費者共贏。

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